5 Octubre, 2010

Gonzalo Castillo

La emoción del diseño

Hoy, lo central del diseño es la conexión emocional con las personas. Eso sostiene Gonzalo Castillo, el socio director de Procorp –empresa de diseño integral y gestión de marcas–, consejero de la IV Bienal de Diseño de Chile, quien aquí se refiere al gigantesco desafío de esta disciplina cada vez más valorada de proponer experiencias memorables para los consumidores.

Por Carolina García-Huidobro / Fotografía: Sebastián Utreras / Ilustración: Inés Picchetti

Etiquetas: arte, diseño

Partió montando proyectos corporativos, una oficina de diseño y arquitectura en los años 80 con sus tres mejores amigos en la universidad. No cabía ni una mesa para la secretaria y le tenían que pedir a una amiga que les contestara el teléfono para causar cierta impresión de solvencia entre los clientes. Durante un tiempo, Gonzalo Castillo (53) trabajó de día en su minúscula oficina de calle Arrayán, en Providencia, y de noche, en Matucana 19, el memorable Garage Matucana, espacio cultural de referencia para la movida underground, rupturista y trasnochadora de los ochenta, con recitales de bandas emblemáticas y fiestas interminables, que hoy está asociado a un espacio de libertad en años de toque de queda y restricciones. Hasta que se acabó la década, empezaron los 90 y Proyectos Corporativos creció y se transformó en Procorp, empresa que el próximo año cumple un cuarto de siglo y que tiene el foco puesto en el diseño integral y la gestión de marcas a nivel latinoamericano.

De los cuatro socios originales quedan tres y se han sumado nuevos. Y trabajan junto a un equipo de 50 profesionales de disciplinas muy diversas, como sicólogos, diseñadores, etnógrafos, ingenieros, arquitectos, publicistas y periodistas. Ad portas de la IV Bienal de Diseño Chile se Diseña, que se llevará a cabo en la Estación Mapocho a partir del 26 de noviembre, y de la cual es consejero, Castillo da cuenta aquí del lugar del diseño en la sociedad, de que las empresas chilenas deben brindar experiencias emocionales significativas a sus clientes para diferenciarse de la competencia y de que la creatividad e innovación no son patrimonio de los diseñadores. No en vano Castillo, fundador del Premio Chile Diseño, que se entrega cada dos años, es el único diseñador chileno que ha sido invitado a exponer en el Congreso de Innovación de Icare, el prestigioso foro de los empresarios chilenos, del cual es además consejero de su Círculo de Innovación y Emprendimiento.

Conexión emocional

¿Qué se va a ver en la Bienal de Diseño?
Es una oportunidad única para ver, en un solo lugar, el importante nivel de desarrollo que ha alcanzado el diseño en Chile. Habrá diseño chileno de clase mundial de vestuario, aplicado a la innovación social, en muebles, en el ámbito editorial. El jurado está en pleno trabajo de selección entre los más de 600 trabajos que han llegado para participar en ella.

¿Quién esperas que visite la Bienal?
Esperaría que fuera la señora Juanita, un microempresario, un inversionista, un industrial, un joven con ganas de explorar un campo creativo, fascinante y útil a la sociedad. Invitaría a quienes diseñan políticas públicas para fomentar la innovación, a los periodistas de todas las secciones de un diario, a los que pasen por delante de la Estación Mapocho. Y llevaría esta muestra a las regiones, para acercar el diseño a la gente y sacarlo de este estereotipo de lujo cultural y de sofisticación que harto mal le hace.

Fuiste invitado recientemente al foro Icare para hablar del rol del diseñoenla innovación. ¿Cuál es la diferencia entre la noción tradicional del diseño y el concepto?
El diseño surge como una herramienta destinada a dar deseabilidad, dignidad, a todos los objetos –muebles, utensilios de cocina, vehículos, juguetes, instrumental médico, maquinarias–, que nacen masivamente con la Revolución Industrial. Hoy, en cambio, lo central del diseño es la conexión emocional con las personas. Las compañías ya no se diferencian bajando los costos o invirtiendo en publicidad, sino por incorporar innovaciones orientadas a mejorar la calidad de la experiencia de uso del producto. Por satisfacer las demandas emocionales de sus clientes. Y es el diseño lo que conecta a los usuarios con la emoción. Como Apple. La mayoría de sus tecnologías estaban disponibles para todas las marcas, pero ellos lograron esa conexión emocional al hacer tan notablemente intuitivo el uso de sus productos. Y hoy son imbatibles.

¿Qué cambios está generando estas nuevas posibilidades del diseño?
En otros países las compañías están compitiendo con propuestas cada vez más innovadoras y significativas para los usuarios. En la empresa GE Healthcare, por ejemplo, los diseñadores están participando en el diseño de los servicios médicos, con innovaciones pensadas para los pacientes infantiles. Los niños viven los escáners –exámenes realmente invasivos– con mucha ansiedad y estrés, y también sus padres. Son máquinas que atemorizan en lugar de tranquilizar. GE ha implementado salas de escáneres infantiles en Nueva York donde los niños sienten que están iniciando un viaje, una aventura, porque el aparato aparece transformado en nave espacial. Ese paciente niño vive la experiencia con mucho menos estrés y no hay que medicarle calmantes para poder realizar el examen.

Pensándolo bien, la mayoría de los equipos médicos están diseñados para facilitarle la tarea al doctor, más que al paciente.
Se han diseñado pensando en la comodidad y la eficiencia del especialista, sin centrarse en la dignidad del paciente. Piensa en la bata que te pones cuando vas a hacerte un examen, que te deja la mitad del cuerpo al aire. Innovación es volver a pensar las batas de hospital para que quienes tengamos que hacernos exámenes transitemos de una sala a otra de una clínica con mayor dignidad y, sobre todo, confianza y comodidad, sin dejar de facilitar la tarea de los médicos.

De la venta a la experiencia

Que inviten a un diseñador a hablar al foro Icare de Innovación revela la importancia que está tomando el diseño en nuestra economía ¿Por qué?
Porque hoy estamos en la llamada “economía de la experiencia”, más que una basada en la oferta de bienes y servicios. Todos esperamos como consumidores que, al menos, el producto que adquirimos funcione bien. Y que los servicios sean eficientes. Los clientes esperan una experiencia que le agregue valor a su compra. Como Starbucks, que supo transformar la venta de café en la gran experiencia de consumir café en un ambiente de relajo y cálida informalidad. Hoy, los consumidores chilenos tienen más recursos, están más informados y son más exigentes. Por eso las empresas chilenas, más que nunca, deben incorporar el diseño como herramienta estratégica para innovar y diferenciarse. Y no bajando los costos únicamente, insisto, sino por la vía de entregar experiencias memorables. De esta manera van a recibir de vuelta lealtad a la marca o gratitud a la institución, en el caso de los servicios.

¿Es decir, la emoción le gana ahora a la razón en las decisiones del consumidor?
Le ganó hace mucho tiempo. Las personas, de hecho, esperan cada vez más satisfacciones emocionales, más que respuestas funcionales. Incluso en los procesos de toma de decisiones aparentemente racionales, gracias a la neurociencia y a otras técnicas de observación del comportamiento de las personas, se ha demostrado que prima la emoción. Hay estudios del MIT que dan cuenta de una verdadera lucha entre lo emocional y lo racional al momento de decidir una compra. Más de 80% de las decisiones de compra se toman por factores emocionales. Es tan fuerte, que el consumidor suele pensar que no importa lo que le presenten como realidad sino su particular percepción de ella. No existe calidad objetiva. Estamos llenos de pruebas que lo demuestran, como el test ciego del café de McDonald’s que hizo CNN hace algunos años y que señaló que su sabor era mejor evaluado cuando iba en el vaso de Starbucks. La percepción de la realidad está totalmente determinada por las emociones.

¿Qué es diseñar entonces? ¿Ser creativo, innovador?
Es tener un plan mental para resolver un desafío y ser capaz de ejecutarlo con creatividad, eficiencia y eficacia. Y ese desafío puede ser un producto o un servicio o, incluso, una marca. No olvidemos que el actual C.E.O. de Nike, elegido como el ejecutivo más creativo del mundo por la revista Fast Company partió diseñando zapatillas y terminó liderando una de las marcas más valiosas del mundo. Y ojo, la creatividad no es patrimonio de diseñadores,. La creatividad es una habilidad que se entrena. Ken Robinson, un educador que es uno de los expositores más populares de Ted.com, sostiene que en el primer año de vida la inmensa mayoría de los niños tiene una capacidad cognitiva a nivel de genio. Y que, a los 20 años, de esos mismos niños, sólo un mínimo puede ser considerado genio. ¿Qué pasó entremedio? El colegio, dice Robinson. La creatividad asociada al diseño debe entenderse como una habilidad general que todos podemos desarrollar. Los diseñadores tenemos que conectar, encender esa creatividad. Cuando yo hago talleres de marca, asisten desde un gerente de operaciones hasta un subgerente de marketing. Y todos se tienen que plantear creativamente ante los desafíos y oportunidades de la marca. Yo dirijo, conecto, conduzco su potencial creativo.

Maleta con ruedas

Cuesta pensar así, la idea general es que sólo unos pocos son los creativos, no uno.
Los diseñadores del futuro serán los capaces de descubrir y canalizar la creatividad de las personas comunes y corrientes, de los usuarios, de sus propios clientes, en una operación de colaboración y co-creación. Un ejemplo muy gráfico es la creación de la maleta con ruedas. La rueda existe hace unos siete mil años y las maletas, desde hace algunos siglos. Pero la maleta con ruedas, una integración de dos conceptos existentes hacía mucho tiempo, se creó hace treinta años, y significó todo un cambio en la experiencia de viajar. Bueno, esa maleta la inventó un piloto comercial, no un diseñador. Eso es innovación. Y creo que no hay razón para pensar que a alguien en Chile no se le pudo ocurrir crear una maleta con ruedas.

Diseño suele asociarse a belleza, a estética. ¿Das por obsoleta esa relación?
No, pero me parece insuficiente, al menos en una economía como la chilena, no hay espacio para el diseño de autor. Respeto y admiro el trabajo de ciertos diseñadores que han alcanzado ese lugar, pero el rol del diseño actual es otro: es impulsar la economía donde existen oportunidades para entender mejor lo que la gente necesita. El diseñador debe, antes que todo, solucionar problemas de la vida cotidiana, no sólo colocar productos en una galería de arte o en una vitrina de Alonso de Córdova. El diseño debe trabajar, mano a mano, en la innovación social, con las grandes, medianas y pequeñas industrias, con profesionales de otras especialidades, no sobreexponerse en cócteles e inauguraciones.

¿Qué se necesita, entonces, para formar a diseñadores como los que describes?
Deberíamos pensar que la experiencia educativa al menos debería estar preparada para formar profesionales cuya mayor demanda no provendrá de su capacidad analítica o deductiva, sino de generar, desde su intuición y voluntad, razonamiento abductivo, nuevas propuestas de valor, vale decir, innovación basada en “pensamiento de diseño”. El mercado laboral hoy no busca profesionales capaces sólo de pensar cómo funcionan las cosas sino de inventarlas. Yo he presenciado en Finlandia talleres en escuelas de Diseño. Se les pide a los alumnos que imaginen la comunicación del futuro, que piensen en nuevas formas de comunicación, no en mejorar las actuales. Tienen que imaginar lo que no existe. No optimizan. Crean. Los entrenan para transformar el mundo en otra cosa. Y quienes asisten a las entregas finales de sus trabajos son ejecutivos de Nokia.

Playlist del diseño
Por Gonzalo Castillo

www.frogdesign.com: un referente obligado entre quienes queremos llevar el diseño a territorios de mayor incidencia en la gestión de empresas y en las políticas públicas orientadas a la innovación. Comparten sus conocimientos en forma generosa e inteligente en su blog.
www.musuchouse.com: sitio web de Rodrigo Alonso, el diseñador chileno más destacado, en mi opinión, en diseño de productos. Innovador, emprendedor, talentoso.
www.designaddict.com: un festín de buen diseño. ͍ndice de blogs, páginas, foros, calendario de eventos y un largo etcétera para diseñadores y entusiastas del tema.
www.red-dot.de: sitio obligado para estar al día en lo que al mejor diseño del mundo se refiere. El premio Red Dot es, probablemente, el más prestigioso del planeta y su creador y director, Peter Check, está, según entiendo, invitado a la Bienal de Diseño de Santiago.
www.bienaldediseno.cl: para estar informado del evento más importante del diseño chileno este año.
www.qvid.cl: la asociación que agrupa a los principales estudios y empresas de diseño en Chile, y gestiona el Premio Chile Diseño, principal galardón del diseño profesional en Chile cuya cuarta versión es el próximo año.
www.procorpweb.com: mi segunda casa. Una selección de trabajos de un equipo notable de colaboradores en las más diversas especialidades del diseño, la comunicación y la arquitectura. 25 años intentado hacer buen diseño en Chile y la región.

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