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23 marzo, 2017
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El making of de Rapsodia

Vestirse con un look bohemio y colorido de aires setenteros, pero con moldería moderna: eso querían Sol Acuña (47) y Josefina Helguera (48) a fines de los 90, en una Argentina entregada al minimalismo. Con ese objetivo, las dueñas de Rapsodia idearon un modelo de negocio que combina expertise local y producción extranjera. Hoy la marca no solo expande sus líneas para ofrecer el lifestyle más singular de Latinoamérica, sino que se apronta a llevar su propuesta a otros continentes. Paula conversó con sus fundadoras y recorrió sus oficinas en Buenos Aires para conocer la trastienda de esta exitosa fórmula.

Por Astrid Hoffmann / Fotografía: Chino Toccalino


Paula 1222. Sábado 25 de marzo de 2017. Especial Moda

Sobre la ignota calle Arguibel, una cortada en un barrio de Buenos Aires que en 1999 aún no está de moda –Las Cañitas-, la fachada tiene todo el aspecto de ser una casa de familia. Por dentro, techos altísimos, cortinas que cuelgan con gracia sobre los enormes ventanales, alfombras orientales que visten los pisos, un living con sillones antiguos tapizados en terciopelo. Entre los muebles, casi con disimulo, se cuelan percheros donde cuelgan vestidos, poleras, blazers y chaquetas de cuero, que evidencian que se trata de una tienda, aunque parezca una casa.

Sol Acuña y Josefina Helguera, revisando telas y referencias para la próxima colección

Sol Acuña y Josefina Helguera, revisando telas y referencias para la próxima colección

Las dueñas, dos despampanantes y estilosas rubias de apenas 31 años, se pasean saludando a las clientas, comentando sobre una prenda y ofreciendo quesos o una copa de vino. Hay noches en que abren hasta las 2 de la mañana, y el local parece una fiesta. Las clientas –de veinteañeras a cuarentonas– van con sus pololos y maridos, que esperan en los cómodos sillones mientras ellas están en los probadores luciendo largas faldas bordadas con canutillos, vestidos de estampas étnicas de la India, camisas de seda con apliques de piedras, jeans desgastados y poleras con leyendas del rock de los años 70. Son prendas coloridas, pero no estridentes, sofisticadas sin ser ostentosas y, aunque de lejos algunas parecen salidas de un mercado de pulgas, al probarlas se sienten livianas, cómodas, con buen calce. Son ítems que afuera, en el Buenos Aires de fin de siglo XX, serán un destello de color en medio de la paleta neutra y conservadora que domina la moda del momento. Las clientas salen del local encantadas, como quien deja la casa de un amigo, cargando sus nuevas prendas en grandes bolsas verdes con el logo de la marca impreso en color oro –un par de alitas que pronto serán emblema de la moda de 2000– y el nombre, de reminiscencias hippies y aires rockeros: Rapsodia.

“Fue una experiencia diferente con ropa diferente. En un momento en que el paradigma de la moda iba hacia el blanco y negro y lo minimal, fuimos para el otro lado, totalmente a contramano: fue una patada voladora hacia lo que nos fascinaba, atreviéndonos a ser nosotras mismas con un estilo atemporal, porque no tenía una relación muy definida con la moda del momento o la tendencia”. Han pasado casi 20 años, pero Josefina Helguera todavía se acuerda bien de lo que fue la irrupción de Rapsodia en el mercado de la moda argentina: una marca que logró la impensada combinación de lentejuelas y bordados de la India con tachas, cuero, jeans e imágenes del rock de los 70. A su lado, Sol Acuña, cofundadora de la marca, asiente.

Es un caluroso día de verano en las oficinas de Rapsodia, en las afueras de Buenos Aires, y el bullicio en los salones habla de un entusiasmo compartido. Es que 2017 arrancó con la fuerza de un huracán: a las tres nuevas líneas que lanzaron casi en simultáneo en 2016 –Rapsodia Intimates, de ropa interior; Rapsodia Girls, para niñas; y, la más ambiciosa, Rapsodia Home, de decoración–, se suma el flamante anuncio hecho en febrero de que el fondo internacional L Catterton, que tiene como accionistas a los grupos Arnault y LVMH, invertirá un mínimo de 40 millones de dólares para expandir la marca al mercado mundial. Una apuesta inédita en Argentina para un empresa de moda que ha sabido reinventarse a lo largo de sus casi 18 años, soportando vaivenes económicos y políticos, y la explosión de la venta online. Rapsodia fabrica anualmente casi 2 millones de prendas, emplea a casi 900 personas (más del 90% mujeres) y tiene 45 puntos de venta en Argentina (además de la tienda online, que funciona desde 2015), 24 en México, 12 en Chile, 4 en Uruguay, 3 en Colombia, 2 en Paraguay y 1 en Venezuela. Factura cerca de 120 millones de dólares al año.

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Cifras inimaginables hace dos décadas, cuando Sol y Josefina, amigas desde el colegio, trabajaban como vendedoras de la noventera marca de ropa Via Vai (fundada en 1985 por el exitoso empresario hotelero Alan Faena), mientras que hacían ropa para vender en el garaje de Josefina. Tiempo después Sol se puso a trabajar de modelo y conductora de TV, mientras que Josefina siguió trabajando en el área de diseño de Via Vai, aunque había estudiado Marketing. Coincidió con que contrataron a Sol para que fuera la modelo de la campaña, y, al volver a trabajar juntas, reflotaron la idea siempre latente de armar algo propio. Estaban convencidas de que faltaba una marca como la que ellas imaginaban: ropa elegante, pero con una onda; con mucho color y buenos géneros; con sedas, bordados e impronta de Oriente. “Todo era gris, tipo Calvin Klein y Giorgio Armani”, cuenta Sol.

Juntas fueron a proponerle la idea al empresario Francisco de Narváez. “Él nos dijo: escriban el business plan, cortito, concreto y al pie, con el color y el olor de la marca. Si me gusta me sumo, y si no igualmente las ayudo”, recuerda Josefina. Plasmaron todas las ideas en lo que luego llamarían “el libro violeta”, ya que encuadernaron las páginas con dos tapas de ese color. Ahí estaba toda la idea, desde la locación y los costos hasta el tipo de ropa y la clienta imaginaria, a la que llamaron Azucena: una mujer de look femenino, alegre, que se atreve con los colores vibrantes y las prendas retro, pero busca moldería moderna y cómoda, y quiere ir a un local ondero, con probadores espaciosos y vendedoras amables.

2017 arrancó con la fuerza de un huracán: a las tres nuevas líneas de ropa interior, niñas y decoración, se suma el anuncio de que el fondo internacional L Catterton, que tiene como accionistas a los grupos Arnault y LVMH, invertirá en la marca para expandirla al mercado mundial.

La historia del nombre habla, también, de la identidad de la marca. “Se me ocurrió una noche a las 4 de la mañana mientras hojeaba un ejemplar de Vogue UK”, dice Sol. “Había una nota titulada ‘Bohemian Rhapsody’ que tenía el espíritu que queríamos: estaba Karen Nelson, la modelo del momento, con un vestido de terciopelo medio hippie, pero con aires de los años 20, tirada en un sillón de época sobre una alfombra divina llena de flores y brocatos. Bohemia era algo muy literal, pero rhapsody tenía una magia que no sabíamos bien qué era. Fui al diccionario y vi que tenía que ver con la música y la poesía. Me pareció que era una palabra abstracta que decía un montón de cosas mágicas”.

Durante seis meses Sol y Josefina trabajaron en el business plan, que Francisco ajustaba y corregía. A fines de 1998 el empresario les dijo que estaba listo para asociarse con ellas. “Y ahí pensamos: ‘el sueño está bárbaro pero, ¿cómo lo hacemos?’”, cuenta Josefina. En Argentina la industria textil aún no estaba muy desarrollada, y el tipo de prendas que ellas querían hacer –bordadas y de tejidos especiales– no se podían fabricar allí.

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Entonces salieron en busca de una alianza con alguna embajada que las ayudara a importar buenos géneros, y apuntaron a países de Oriente, que tradicionalmente tenían las mejores industrias textiles. Marruecos les pareció muy ligado a la decoración; Indonesia, de una estética más volátil; y de pronto llegaron a la embajada de la India y fue evidente que tenía que ser ahí: tenía el brillo y el color que buscaban, texturas de todo tipo, y años de desarrollo de una buena industria textil. En la embajada les dieron contactos de proveedores, intercambiaron algunos emails y partieron a India. Allí los recibió un hombre que las llevó a conocer a variados proveedores de telas, bordados, piedras, bijoux. Pidieron estampas en algodón y en seda, encargaron bordados a medida, collares y pulseras, géneros con piedras. Todo lo que soñaban se podía hacer. “You can have it, lady, you can have it’, nos decían”, recuerda Sol.

“Esa frase fue como la puerta al paraíso. Acá en Argentina en general uno quiere hacer algo y es ‘no, porque no’. Es complejo. Allá pedías algo y venían varios tipos con bolsitos trayendo cosas. Era el maná: podías hacer todo lo que te imaginabas”, dice Josefina. Terminaban a las 12 de la noche en el hotel, fulminadas por el jet lag, pero fascinadas. Y al día siguiente otro día igual, atravesando toda la India, conociendo sus costados más duros. Así encargaron piezas para una colección entera. “Era gente que no conocíamos, les compramos de todo con traveller checks y nos fuimos. Si volvíamos a Argentina y nos llegaba papel picado, sonábamos”, cuenta Josefina.

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No llegó papel picado, sino cajas y cajas repletas de joyitas tal cual las habían imaginado. En agosto de 1999 lanzaron el primer local en Las Cañitas. Al mes vendieron todas las prendas que habían calculado para el primer semestre, así que tuvieron que volver a la India a encargar más. Seis meses después inauguraron un segundo local en Recoleta. Desde entonces no han parado de crecer, a pesar de que la empresa era relativamente nueva cuando estalló la crisis económica y social de 2001. Surfearon esa ola y el crecimiento fue exigiéndoles cada vez más profesionalismo. Así empezaron a incorporar gente de Recursos Humanos, Marketing y Ventas.

Mientras tanto, en la escena local post crisis –donde cientos de marcas internacionales dejaban el país– surgían figuras que serían parte de la nueva camada de “diseñadores de autor” en Argentina, como Martín Churba, Jessica Trosman, Cora Groppo y Pablo Ramírez, y que estaban en las antípodas del estilo Rapsodia: líneas geométricas, reapropiaciones de la sastrería tradicional, colores neutros (y mucho negro). Diseñadores que acompañaron el nacimiento del Buenos Aires Fashion Week (BAF), que en aquella época se abocaba casi exclusivamente a creadores independientes, lejos de la estética y la apuesta comercial que tuvo Rapsodia desde sus inicios. Con el tiempo el BAF se ha vuelto más masivo y Rapsodia ha sido una de las marcas que ha lanzado sus colecciones en esa pasarela.

“Ahí hay un mito: nosotras no compramos ‘algo de la India’, sino que tomamos los recursos de la India, los re-trabajamos y los transformamos”, afirma Josefina Helguera. 

“Es interesante el modelo de negocio de retail que se ha ido armando, porque estamos por el año 17 y nosotras hemos sido como un camaleón, en constante recambio, pero seguimos haciendo exactamente lo mismo que es resonar en nuestra propia nota. Nos fascina lo que hacemos”, explica Josefina. “Hoy tenemos el modelo dividido entre soft y hard. Hay una parte más soft que es la que hacemos nosotras, que es muy sensorial, y hay una parte hard, numérica y concreta, más masculina, que se encarga de las nuevas aperturas y el crecimiento a otros países”, explica Josefina.

Con la llegada del kirchnerismo y el cierre casi total de las importaciones, la marca tuvo que reinventarse para poder fabricar en Argentina gran parte de la colección que antes se importaba, para lo cual inauguraron su propia fábrica textil, Punto Cruz. En paralelo, crecieron hacia el exterior: en 2006 inauguraron tiendas en Chile y México, y en los años siguientes llegaron a Uruguay, Paraguay, Venezuela y Colombia. Así, fueron creando en Latinoamérica un modelo de retail similar al de los grandes grupos textiles internacionales, aunque manteniendo el esquema de solo dos colecciones por año.

¿Cómo ha sido llevar a esa clienta imaginaria, Azucena, a cada país?
S: Al principio era “acá estamos, así somos”. Con el tiempo empezamos a entender mejor cada país y a hacer pequeños ajustes. Algunos son más románticos y otros más osados. Por ejemplo, en México les gusta producirse, están full maquilladas todo el día. La chilena es más romántica, la argentina es más atrevida.
J: Seguimos editando colecciones desde el mismo lugar de 1999: buscamos en el globo una nueva cultura para explorar, un nuevo tema, enfocado en India, en África o Perú. Armamos una gran colección que luego entra y cada país toma algo diferente: algunos necesitan breteles, otros necesitan mangas, tiro más alto o más bajo. Se adapta.

Rapsodia es una marca fácilmente identificable. La gente dice “esto es muy Rapsodia”. ¿Cómo lo lograron?
S: Fue algo que espontáneamente salió así y perduró.
J: Tiene mucho más que ver con un espíritu. El de los 70 es un espíritu libre, lo hippie, en cambio, quedó como algo en desuso, viejo, no estaba bien visto. Lo que hicimos fue volver a habilitar lo hippie, que pudiera ser más glamoroso y así sostener esa identidad con la que muchas personas resuenan. Se usa mucho la frase “hippie-chic”.

La ropa hippie y de la India ya existía pero no tenía un especial valor. Ustedes la resignificaron.
J: Ahí hay un mito: nosotras no compramos “algo de la India”, sino que tomamos los recursos de la India, los re-trabajamos y los transformamos. Explotamos todas sus posibilidades, aprovechando su handycraft, y eso lo aplicamos sobre molderías occidentales y tejidos más técnicos. Entonces se produce una alquimia diferente, no es lo que uno ve en los mercados o en los bazares de allá, objetos que son la etnia literal de ellos, tejidos más duros. Es fusionar un montón de estéticas y recursos en otras prendas, mezclándolo con denim y cuero.

¿Esa combinación se fue armando a prueba y error?
J: No, eso vino así y aún hoy viene así, es una bajada contundente. Todo fue fluyendo, no hubo trabas. Era la fuerza de sentirlo, de creerlo y crearlo. Cuando una tiene la certeza, ya está. No había que preguntar al exterior.

¿Pero cómo es que tuvieron la claridad de que faltaba algo así?
S: Porque faltaba, era una necesidad. En ese momento se usaba mucho la ropa usada, yo viajaba un montón y me la pasaba buceando en los mercados, pensando: “qué ganas de tener esto mismo pero nuevo, que no tenga olor a transpiración, no tener que mandarlo a la tintorería. Que sea de telas lindas, que no te hagan transpirar, que no sean tan duras”.
J: Nuestras mamás vivieron en los 70 y las dos revolvíamos sus baúles de ropa. Tenían cosas divinas, pero los tejidos habían quedado totalmente demodés. Entonces encontrabas un súper vestido de moldería increíble, pero en un tejido duro que querías empezar a pinzar y arreglar, o subir el corte de la pollera. Y comenzamos a hacer eso: exactamente lo que deseábamos usar. El termómetro fue y sigue siendo nuestro cuerpo y lo que nos apasiona.

Rapsodia se está posicionando como una marca de lifestyle. ¿Cómo se hace esa transición?
J: Más que transición es una expansión orgánica en donde trabajás un universo completo. Rapsodia Home es como la decoración de la tienda llevada al contenido del público. Partimos con manteles y algunos almohadones.

¿Habría lugar para un Rapsodia de hombres?
S: ¡No!
J: ¡No! Rapsodia es una marca femenina, es energía femenina. A Azucena le gusta tener su espacio: a esta clienta imaginaria, que somos todas, le gusta llegar a su lugar. Puede ir con su hija o con su marido un rato, pero llegas solo hasta ahí. Ese espacio es suyo.


Etapas de la producción

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1. Sala de producto
A base de muestras recogidas en mercados, tiendas de antigüedades y ferias de países de Asia y África, el equipo de diseño define cuál será el espíritu de la colección. “Sobre lo étnico empezamos a armar los conjuntos y las diferentes líneas. En esta sala hay prendas coloridas o de toques neón que vienen de Tailandia; cosas más tierra y negro, de África; lo más dorado o recargado es de Marruecos o Turquía; hay ítems de Afganistán”, explica Cecilia Olivera, jefa de Producto Importado.
Definido el tema, se elabora un esqueleto de los diseños de la colección de fabricación extranjera y se encargan las muestras a los proveedores internacionales. “Todo se diseña acá, pero se manda a hacer a los talleres de China e India. Esta es la casa matriz y de acá sale para todos los países,” aclara Sofía Pueyrredón, jefa de Producto Nacional. “La prenda y su diseño manda el origen. Si tiene bordados o mucho trabajo a mano se hace en la India. Si tiene tablitas o algo muy prolijo se encarga a China. Si es una prenda de cuero se hace en Argentina”, explica Cecilia.

2. Oficina de diseño
Encargada la colección importada, el equipo de diseño arma la colección de producción nacional, que se hace con menos anticipación, por lo que puede incorporar tendencias y referencias de los últimos desfiles internacionales. Se trata de la línea menos étnica, en que predominan prendas clásicas: chaquetas de cuero, poleras y camisas, jeans, zapatos, carteras. Además, cada prenda estampada está hecha con un print único, creado por el mismo equipo de diseño. “Editamos las estampas y todas las telas las mandamos a hacer afuera. Para cada colección vemos qué se viene, pueden ser estrellas, rayas, animal print, y buscamos pañuelos, pedacitos de tela y dibujos que nos inspiran. Después hablamos con el equipo de ilustradoras y ellas trabajan la estampa real”, explica Sofía.
Con las muestras de los proveedores locales e internacionales se convoca a los country managers para mostrarles la colección y definir las unidades de cada modelo que se encargarán. “La country manager de cada país viene y nos cuenta sobre su clienta Rapsodia. Nos dice, por ejemplo, que la mujer chilena es elegante o recatada, que le gusta estar prolija y clásica, a diferencia de la argentina, que busca el último grito de la moda o lo más llamativo”, dice Sofía. Con esa información se busca la diferenciación en molderías y colores.

3. Estilismo, marketing, diseño y comunicación
El mismo número de personas que trabaja en diseño, lo hace en las áreas de Estilismo, Marketing, Diseño Gráfico y Comunicación: desde las cajas en que se entrega la lencería de la línea Intimates, hasta las etiquetas ilustradas que cambian en cada colección. Con las prendas de muestra, el equipo de estilistas se encarga de producir las fotos de los  lookbooks, los catálogos, la página web y las piezas publicitarias.Un equipo de diseño gráfico se encarga de todas las piezas de difusión y comunicación, así como un área de arquitectura es la responsable de las aperturas, remodelaciones y arreglos de los locales.

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