Las redes sociales y la lógica del rating

Reportajes y Entrevistas

Las redes sociales y la lógica del rating

Por Manuela Jobet / Fotografía Constanza Miranda

Las redes sociales nos dan la oportunidad de dialogar con otros pero también nos ofrecen la oportunidad de presentarnos al mundo como queramos, eligiendo qué le mostramos al resto y qué no. Arturo Arriagada, Director de Cultura Social Media –el laboratorio de estudios sobre comunicación digital dependiente de la Escuela de Periodismo UAI– lleva años estudiando sobre cómo nos relacionamos con las nuevas plataformas y cuestiona la idea de diálogo en redes. “Es un formato pensado para llamar la atención. Y estar compitiendo por la atención es algo propio de una sociedad de consumo”, dice.

¿Se puede decir que dialogamos a través de las redes sociales?

Creo que la expectativa de diálogo en estas plataformas tiene que ver con la promesa implícita que se hizo en torno a su uso. Cuando apareció Facebook, Twitter o los blogs, en su momento, se promovían como espacios de comunicación, de conversación, y también se les achacó la posibilidad de poder discutir sobre los asuntos públicos. Su promesa implícita era “conversemos acá”; tenemos un espacio que antes estaba solamente concentrado en los medios masivos de comunicación, donde no todos podían entrar, donde no todos cabían, que era menos participativo y en espacios más íntimos: la familia, el trabajo, los amigos. Lo que se esperaba era que fueran espacios de diálogo, pero en la práctica es bien difícil por dos razones; una, porque el formato está pensado para que llames la atención del resto, y eso implica que la forma de comunicarte está orientada a conseguir atención; y la segunda es porque la comunicación ahí muchas veces está fuera de contexto para uno poder percibirla, procesarla y devolverla como ocurre en la interacción cara a cara. Ante la falta de contexto y ante la promesa incompleta, se genera esta cosa medio frustrante, donde muchas veces lo que se genera parece un griterío.

 

Ha surgido harta violencia en esas conversaciones.

Bastante, pero también hay comunidades que se construyen en estas plataformas que son espacios para hacer comunidad, donde hay una interacción que hace sentido. Estoy pensando, por ejemplo, en lo que puede ocurrir en nuestra relación con grupos más cercanos. En mi pareja compartiendo sus creaciones de collage y que vía hastag se pudo conectar con un mundo al que ella no habría podido tener acceso nunca, sobre todo en círculos tan cerrados como el mundo artístico. Cuando uno piensa en esta rabia o en esta conversación violenta, está asociada a temas intensos como política, diferentes tipos de discriminación. Con el uso de estas plataformas cada uno puede convertirse en un agente de resistencia, del control o dominación de otros. Desde el punto de vista del poder, estas plataformas igual han cumplido un papel de que la comunicación que ahí ocurre genera una sensación de estar más empoderado, pero también se entiende desde una lógica muy de consumidor. Te abres una cuenta y mientras más grites, más podrías llamar la atención de la gente. Mientras más ruido hagas, más atención puedes tener. Ahí es cuando vemos lo que está ocurriendo; donde tenemos desde presidentes delirantes ocupando estas plataformas, hasta ciudadanos enojadísimos visibilizando sus experiencias de violencia intrafamiliar esperando que se les de atención, con lo bueno y lo malo que eso tiene. Lo bueno, y que es súper interesante, es que se ha diversificado un montón la conversación a lo que podíamos estar acostumbrado antes en la lógica de los medios masivos, pero al mismo tiempo, actualmente todo está bien orientado a la lógica del espectáculo, porque para llamar la atención tienes que hacer show e intensificarlo todo. Ahí todo pasa a ser bien en la lógica de ganar rating.

 

¿Las redes sociales han afectado realmente la manera en que nos relacionamos con el resto?

La comunicación que uno tiene a través de plataformas digitales siempre está reducida a un rango súper íntimo, independiente de que tengas mil, cinco mil o diez mil seguidores. Los estudios demuestran que cuando comunicamos, cuando interactuamos o cuando compartimos un contenido, estamos imaginado que nuestra audiencia son ocho personas que ya tenemos identificadas. Al mismo tiempo, si vemos el uso de estas plataformas por parte de los usuarios, está siempre enfocado en comunicaciones interpersonales. Whatsapp es la plataforma más usada para hablar con la familia, con el grupo de trabajo, que son igual los grupos seudo primarios, entonces yo no haría la distinción entre blanco y negro de que antes era mejor y hoy es peor, porque quizá hoy hablo con mi mamá más de lo que hablaría si no tuviera algún tipo de plataforma que medie nuestra relación, o con algún amigo que tengo fuera de Chile. Donde sí creo que hay un cambio más profundo es en cómo las plataformas entran en una forma de vida que ha cambiado, es decir, porqué hace sentido hoy resolver la comunicación mandando un dedo parado así como “buena onda” cuando estás hablando con tu mamá por Whatsapp, cuál es el contexto que te lleva a que tú resuelvas esa relación o esa contingencia relacional de esa forma cuando antes la resolvías con más tiempo, trasladándote, yendo a verla, juntándote con ella. Las plataformas están calzando muy bien en nuestros estilos de vida, por algo permean tan fácilmente. Se sitúan en un estilo de vida o una forma de vida de gran ciudad, de urbe, en las que tenemos menos tiempo, en las que tenemos una relación con el tiempo que es mucho más acelerada, donde percibimos que el día a día fluye muy rápido, donde estamos expuestos a una gran cantidad de estímulos. De hecho, te aseguro que el uso de estas plataformas en un lugar rural es distinto, porque las formas de vida son distintas.

 

¿La gente se desvive pensando qué contenido va a compartir en sus redes sociales?

Creo que se mezclan varias cosas. Por una parte, me hace sentido eso de recibir likes, de que haga que te sientas bien. Subiste una foto con tu hijo en la playa, se trata de un buen momento que quieres atesorar y lo compartes. En un estudio que hice, vi que la gente joven comparte cosas en Facebook para atesorar ciertos momentos. Los socializan con otros y eso es una dinámica muy humana, pero al mismo tiempo pasa esta cosa de que se instala una forma de comunicación que es muy propia de un mercado de la atención, donde se comienzan a generar contenidos para llamar la atención del resto, donde se aplica el mismo estándar que aplican las celebridades para comunicar su vida íntima como fotos en el aeropuerto, como si la vida fuera una vida de lujos y placeres permanentes. Uno se hace parte de una maquinaria de imágenes y búsqueda de atención en este mercado, y todos competimos por ello. Se comunica la intimidad y se espera la aprobación de la audiencia. De acumular interés.

 

Mostrar o comunicar solo lo bueno o lo lindo, ¿no hace que vivamos más frustrados?

Me imagino que un sicólogo te diría que toda esta competencia genera ansiedad. No quiero generalizar con esto porque en eso también hay una búsqueda de sentido y creo que la gente, en la medida en que lo hace, también tiene retribuciones y satisfacciones. Por otro lado, es bien evidente que esto de que todos estemos compitiendo por la atención, por mostrar el mejor momento y por ser lo más multitasking posible, es algo bien propio de una sociedad de consumo. Finalmente estamos hablando de puras actividades que se compran o que uno vende. Uno las empaqueta en esta imagen y las comparte a sabiendas de que eso te expone a un nivel donde eres target de un montón de marcas que van a querer llegar a ti, donde tu información está siendo comprada y vendida por diferentes actores. Creo que hay una cosa muy humana, en el sentido de siempre querer socializar y comunicar y tirar buena onda, buscar un buen momento, pero el contexto es bien frío. Y con esto me refiero al negocio de las plataformas, al que uno mismo sea un producto para muchas cosas comunicando un buen momento. Ahí hay un espacio del cual se ha reflexionado poco porque, además, no somos todos iguales en estos espacios, no tenemos todos la misma frecuencia de uso ni la misma finalidad. Lo que me ha llamado más la atención de lo que he estudiado en jóvenes, es que una de las motivaciones que tienen es marcar presencia, anunciarle a Facebook que están ahí para que el resto los vea. Y eso es fascinante, porque te habla de una cualidad muy humana de querer sociabilizar con otros.

 

Nos editamos a nosotros mismos y en ese contexto todos somos blogueros.

Sí, de hecho en el último tiempo han salido muchas investigaciones en torno a la autenticidad y efectividad como forma de comunicación de los influenciadores en el mundo del consumo, que es esta gente que construye una audiencia online que se convierte en una góndola de supermercado donde lo promueven todo y es un súper buen negocio. Es súper interesante lo que ahí ocurre, porque por un lado desarrollan una habilidad que es comunicarlo como si fuera real cuando el trabajo que hay detrás es inmenso, muchas veces al borde de la explotación, de una precariedad total, de gente que está compitiendo por la atención de los otros de una manera súper literal y que cuya motivación, y esto es porque lo he estudiado, es resolver un problema que el mercado no puede resolver, que es: yo te entrego la mayor cantidad de información posible para que tú tomes una decisión como consumidor. Te desfilo el producto, te lo muestro, destaco sus cualidades, te digo lo bueno. Hay algunos que son más éticos que otros respecto de lo malo, y eso es lo que los mueve. Y volvemos a lo mismo: la comunicación al servicio del consumo, donde tú mismo eres lo que se comunica y lo que se promueve. Antes uno lo podía entender en una celebridad como un deportista o un animador de televisión, pero tenía techo, estaba controlado por pocos agentes. Hoy día eres tú mismo el que está alimentando esa comunicación, y están todos compitiendo por la atención del otro. A esto hay que sumarle que, supuestamente, la medición en torno a esa atención te hace valer más o menos que el otro. Es un trabajo para algunos, pero es también algo que instala una forma de comunicación donde gente que no necesariamente trabaja en eso termina tratándose a sí mismo como eso, porque considera que es el estándar comunicacional de su entorno en la plataforma. Es un círculo bien vicioso.

 

En relación a lo que comentamos de las fotos o “estados” de la gente, ¿crees que somos honestos?

Creo que más que honesta o no, el tema es que se instala una nueva forma de comunicación. Estamos todos en una suerte de acuerdo de que esa tiene que ser la reacción, entonces alimentamos esta forma que es finalmente la retribución que tenemos cuando compartimos un contenido. Creo que recién ahora estamos entrando en el debate a nivel público de cómo estar en las plataformas y qué pasa también con los que no están, porque un lado no tan bueno de esto es que, por ejemplo, los medios masivos han encontrado que el mundo está aquí y solo aquí, y hay un montón de gente que no está en eso. En Chile hay millones de personas en Facebook, pero no hay tanta gente en Instagram o Twitter.

 

¿Cómo afecta esto la percepción de quienes miran respecto a sus propias vidas?

Es que creo que muchos espacios de la vida están así. Creo que no nos damos cuenta, pero la lógica del consumidor ha permeado hasta los espacios más íntimos, entonces por eso estas plataformas entran tan bien en estos asuntos, porque muchas veces aparecen como servicios de atención al cliente y todo se convierte en un reclamo y una exigencia sin procesos, sin reflexión, sin organización, sin discusión previa en otros espacios. Son más bien reacciones y exigencias. Estar ahí puede ser bien agotador para quienes tienen otros ritmos, pero al mismo tiempo esa capacidad reactiva ha generado que temáticas que probablemente estaban súper poco visibles fueran un tema de interés público. Estoy pensando en la violencia en contra de la mujer, en la desigualdad, en las minorías sexuales. Claro, entrando y saliendo en esas lógicas de consumo donde te invitan a comprar causas, piden atención y después vemos qué ocurre. Ahí es donde también está tan desanclada la política de todo esto, donde no logra apropiarse o aglutinar a la gente en torno a esas temáticas. Claramente esta falta de crítica y esta lógica del consumidor están relacionadas, y por algo la política, más allá de sus culpas en términos de la baja convocatoria que concita, y así otras instituciones, no encantan a nadie porque tampoco crean ese espacio. Me parece interesante la relación que hay entre esta lógica de consumidor, de exigirlo todo, con esta visibilización de derechos que han sido súper ignorados y la incapacidad de la política de no poder aglutinar ese interés y poder canalizarlo de alguna forma.

 

¿Se evita hablar de lo real por la construcción de perfección que se ha realizado?

La idea de lo real es bien discutible, porque ¿qué es lo real cuando ves hoy día a las modelos sin Photoshop? ¿Antes fue irreal y ahora es más real? Me cuesta ser tan tajante en eso porque ver a la modelo plus size entre 5 modelos flacas sí, es bueno, es más real, pero también es una necesidad propia del mercado en su momento, se creó una contingencia en la que era necesario mostrar al menos musculoso. Sí me parece interesante la relevancia de la visualidad, ya que todos somos sujetos que comunicamos desde lo visual y podemos ejercer una curatoría propia en torno a eso, pero puede ser súper desgastante.

 

¿Se ha perdido la crítica?

Depende en qué espacios. Creo que en el mundo más intelectual siempre hay gente que pone la cuota de criterio y de reflexión. Pero si pensamos en el mundo de los influenciadores, la crítica escasea. Y todo se pone tan básico que hasta terminan promoviendo poleras pro feminismo para que las venda el retail. Hasta de la causa más inmediata se construye un mercado. Toda esta gente que hoy día son los nuevos líderes de opinión en el mundo del consumo es gente que no tiene ningún espacio para la crítica, y es ridículo, porque por más que pretendan hacerlo, como puede ocurrir con algunos que se abanderizan por algo, están inmersos en una lógica de consumo en la que cualquier señal de reflexión o crítica está completamente cooptada por los intereses de los cuales son parte.

 

 

 

 

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